Especialista em mercado de luxo, Tamara Lorenzoni explica como herança, desejo e consistência ajudam a manter a grife relevante há quatro décadas
Quarenta e cinco anos depois de apresentar sua primeira coleção em Nova York, Carolina Herrera voltou à cidade onde sua história começou para celebrar seu aniversário com o desfile Primavera 2027. Realizado no David H. Koch Theater, no Lincoln Center, o desfile assinado por Wes Gordon revisitou elementos que fazem parte do repertório da grife, ao mesmo tempo em que os apresentou para uma nova geração. Criada em 1981 pela estilista venezuelana Carolina Herrera, em Nova York, a marca nasceu a partir de uma assinatura pessoal muito clara. Antes mesmo de se tornar uma das grandes referências da moda internacional, Herrera já era conhecida por seu estilo e presença no circuito social nova-iorquino. A editora de Vogue Diana Vreeland foi uma das figuras que a incentivaram a seguir carreira na moda.
Para Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas com atuação internacional e especialista no mercado de luxo, a trajetória da Carolina Herrera ajuda a entender uma diferença fundamental entre uma marca que apenas permanece no mercado e uma marca que constrói legado. “No luxo, permanência não significa repetir o passado. Significa ter uma identidade tão bem construída que ela consegue atravessar o tempo sem perder a sua verdade. Carolina Herrera construiu uma narrativa reconhecível, com códigos que não dependem de uma temporada específica para fazer sentido”.
Ao longo das décadas, a grife ampliou sua atuação para além do prêt-à-porter, passando a atuar também em fragrâncias, acessórios, lifestyle e beleza, mantendo uma identidade associada à sofisticação e ao estilo de sua fundadora. Em 2018, Wes Gordon assumiu a direção criativa, dando continuidade à casa enquanto reinterpretava seus códigos para o presente. É justamente nessa continuidade que aparece um dos pilares do luxo: a herança. A história não funciona apenas como lembrança, mas como parte do valor simbólico da marca. No desfile de 45 anos, por exemplo, Gordon recuperou elementos associados à identidade Herrera, como a camisa branca, as bolinhas, a alfaiataria e referências da Nova York dos anos 1980. “Herança é diferente de nostalgia. Nostalgia olha para trás; herança dá continuidade a uma história. Quando uma marca consegue transformar seus códigos em repertório, ela deixa de depender da novidade para continuar sendo desejada”, explica Tamara.
A construção do desejo também passa pela sutileza. No universo do luxo, presença não necessariamente significa exposição permanente ou excesso de comunicação. Uma marca de autoridade consegue ser reconhecida por seus códigos, pela qualidade de sua execução e pela consistência daquilo que representa. Carolina Herrera é um exemplo dessa construção: a camisa branca, a feminilidade precisa, a alfaiataria e determinados elementos gráficos se tornaram parte de um vocabulário visual que permite reconhecer a marca sem que seu nome precise aparecer de maneira ostensiva. “Uma marca de luxo não precisa gritar para ocupar espaço. Ela precisa ter presença. Quando existe uma linguagem própria, o consumidor reconhece a marca antes mesmo de ver o logotipo. Esse é um dos sinais de uma identidade realmente consolidada”, afirma Tamara.
Outro ponto importante é a capacidade de fazer uma transição sem romper com aquilo que tornou a marca desejada. A chegada de Wes Gordon, em 2018, representa esse movimento. O estilista assumiu a direção criativa depois da aposentadoria de Carolina Herrera e conduziu uma sucessão baseada na evolução da linguagem da casa, sem abandonar sua identidade. Para Tamara, essa continuidade é fundamental para compreender como uma marca pode permanecer relevante por décadas. “No luxo, consistência é uma forma de excelência. Não significa fazer sempre a mesma coisa, mas saber o que não pode ser perdido. A evolução acontece na linguagem, nos materiais, nas experiências e nas referências culturais, mas o núcleo da marca precisa continuar reconhecível”.
O próprio desfile dos 45 anos traduz essa lógica. Em vez de criar uma coleção completamente desconectada da história da casa, Wes Gordon voltou aos códigos que ajudaram a formar a identidade da Carolina Herrera e os reinterpretou para o presente. A cenografia também ajudou a transformar a apresentação em uma experiência de marca. O desfile contou com milhares de tulipas amarelas instaladas no espaço do Lincoln Center, criando uma ambientação que ultrapassava a apresentação das roupas e construía uma atmosfera própria para a celebração. “O luxo está também na capacidade de criar uma vivência curada. O produto é apenas uma parte da narrativa. O espaço, a estética, a memória, as referências culturais e a maneira como tudo é apresentado também constroem valor percebido”, diz Tamara.
A trajetória da Carolina Herrera mostra, portanto, que a permanência de uma marca de luxo não acontece apenas pela passagem do tempo. Ela depende da combinação entre herança, narrativa, excelência, consistência, capital cultural e desejo. São esses elementos que permitem que uma assinatura criada em Nova York em 1981 continue sendo reinterpretada mais de quatro décadas depois. “O verdadeiro legado não está apenas em chegar aos 45 anos. Está em fazer com que diferentes gerações encontrem significado na mesma marca. Quando uma casa consegue preservar sua singularidade enquanto conversa com o presente, ela deixa de ser apenas uma marca de moda e passa a ocupar um lugar na cultura”, conclui Tamara.