Às vésperas da 61ª edição da Semana de Moda de São Paulo, especialista em mercado de luxo explica como desfiles, espaços, narrativa e capital cultural passaram a ser ferramentas para construir desejo e valor de marca
A São Paulo Fashion Week se prepara para sua 61ª edição, que acontece de 13 a 18 de outubro, reunindo 26 desfiles entre marcas consolidadas, novos criadores e estreantes. Em um momento em que o mercado de luxo mundial passa por transformações e as grandes grifes investem cada vez mais em experiências para fortalecer sua conexão com o público, a semana de moda também se torna um ponto de observação sobre uma mudança importante: o valor de uma marca já não está apenas naquilo que ela vende, mas em tudo o que consegue fazer o consumidor sentir, imaginar e desejar.
Para Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas com atuação internacional, fundadora da Lorenzoni & Co. e especialista em mercado de luxo, o desfile é um dos exemplos mais claros de como o produto pode deixar de ocupar o centro da experiência. Antes mesmo de uma peça chegar ao mercado, a marca já começa a construir seu valor por meio do cenário, da escolha do local, do casting, da trilha sonora, da narrativa apresentada e das pessoas convidadas para assistir.
“O luxo não está apenas no produto. Ele está no universo que a marca constrói ao redor dele. Um desfile pode apresentar roupas, mas, principalmente, apresenta uma visão de mundo. Quando todos os elementos daquela experiência são coerentes, a marca consegue transformar uma coleção em narrativa e a narrativa em desejo”, explica Tamara. Na N61, os desfiles serão realizados no Pavilhão das Culturas Brasileiras, no Parque Ibirapuera, e em diferentes endereços de São Paulo. A própria estrutura do evento evidencia como a moda ocupa espaços e cria experiências que vão além da passarela. A programação oficial também inclui o SPFW Academy, iniciativa que amplia o evento para debates sobre estética, imaginário, cultura, economia e construção simbólica da moda.
Para Tamara, essa lógica ajuda a explicar uma característica fundamental do mercado de luxo: o desejo precisa ser construído antes da decisão de compra. Em vez de simplesmente apresentar um produto e comunicar seu preço, marcas de alto valor trabalham com códigos, histórias, símbolos e experiências capazes de justificar por que aquele produto ocupa uma posição diferente no mercado.
“Preço alto sem valor percebido é apenas caro. No luxo, existe uma construção anterior à compra. O consumidor precisa compreender por que aquela marca é rara, desejável, relevante e diferente. E isso não acontece somente pela qualidade do produto, mas pela narrativa, pela cultura e pela experiência que estão associadas a ele”, afirma. Nesse contexto, uma semana de moda funciona como uma plataforma de construção de capital cultural. Estar em uma programação como a SPFW significa inserir uma marca em uma conversa maior sobre criatividade, comportamento, identidade e cultura. Para as grifes, isso pode ser tão relevante quanto a própria apresentação comercial da coleção.
A especialista também chama atenção para uma diferença importante dentro da comunicação de marcas premium: ser visto não significa necessariamente ser desejado. “Hoje existe uma disputa enorme por atenção. Todo mundo pode aparecer, produzir conteúdo e gerar alcance. O desafio do luxo é outro: transformar atenção em desejo. E desejo não nasce do excesso de exposição. Ele nasce quando existe algo que a pessoa quer conhecer, experimentar ou possuir porque percebe ali um valor que não encontra em qualquer lugar”, analisa.
Essa lógica também ajuda a explicar a importância dos elementos que cercam um desfile. Uma locação inesperada, uma apresentação intimista, um convidado específico ou uma narrativa visual podem funcionar como códigos capazes de ampliar a percepção sobre determinada marca. O próprio SPFW N61 apresenta diferentes formatos e locais para suas apresentações, além de uma área de convivência com ativações, exposições, gastronomia e outras experiências para o público. No modelo de ingresso CLUB, por exemplo, a experiência inclui acesso ao lounge, credencial, welcome kit e acesso antecipado à sala de desfile.
A transformação dos desfiles também acompanha uma mudança maior no mercado de luxo: marcas deixaram de pensar apenas em coleções e passaram a construir territórios de marca.
Isso significa que moda, arquitetura, gastronomia, arte, música, design e entretenimento podem funcionar como extensões da identidade de uma grife. Quanto mais consistente é essa construção, maior a possibilidade de a marca ocupar um espaço cultural que ultrapassa o produto.
“Uma marca de luxo não quer ser lembrada somente pelo que vende. Ela quer fazer parte do repertório cultural das pessoas. É por isso que vemos cada vez mais aproximações entre luxo, arte, arquitetura, gastronomia, música e experiências. O produto continua sendo essencial, mas ele passa a ser uma porta de entrada para um universo muito maior”, afirma Tamara.
O novo luxo não é necessariamente mais caro — é mais significativo
Para a especialista, essa transformação também coloca um desafio para as marcas brasileiras que desejam atuar no segmento de luxo. Reproduzir códigos visuais de grandes grifes ou simplesmente elevar preços não é suficiente para construir posicionamento.
“Luxo não é decoração dourada, preço elevado ou excesso. É coerência, raridade, excelência, narrativa, permanência e significado. Uma marca pode ter um produto extraordinário e ainda assim não ser percebida como luxo se não conseguir construir esse valor ao redor dele”, explica.
Com a SPFW chegando à sua 61ª edição e mantendo a celebração de três décadas de história, a semana de moda se apresenta não apenas como uma vitrine para novas coleções, mas como um espaço de construção de cultura e imaginário. Para o mercado de luxo, é justamente essa capacidade de transformar produto em experiência, experiência em narrativa e narrativa em desejo que pode determinar o valor percebido de uma marca.
Sobre Tamara Lorenzoni
Tamara Lorenzoni é estrategista de marcas com atuação internacional, fundadora da Lorenzoni & Co. e especialista em mercado de luxo. Possui formação em Gestão de Marcas de Luxo pela Domus Academy Milano, além de mestrado e bacharelado em Relações Internacionais. Com vivência entre Milão e Inglaterra, atua na construção de valor para marcas, produtos, serviços e experiências a partir dos códigos e pilares do mercado de luxo.